6.1 De la Razón a la emoción, con argumentos
-Los auténticos caminos creativos se pueden contar con los dedos de la manos. Evidendentemente pueden combinarse entre sí, en maor o menor grado, permitiendo, de este modo, que la creatividad publicitaria sea infinita.
-La base fundamental de una publicidad creativa y eficaz está en estos diez caminos creativos fundamentales.
A) VÍA RACIONAL: Se caracteríza por ir dirigida fundamentalmente a la razón. Se puedebn utilizar caminos alternativos según sea el objetivo de la publicidad.
B) VÍA EMOCIONAL: Se basa en el principo de que cada argumento racional crea en la mente del receptor un contra-argumento también racional. La ventaja de las apelaciones emocionales es que no crean contra-argumentos.
C) LA TERCERA VÍA: Trabaja y combina las emociones y la razón. Intenta influir también en la decisión de compra con la ayuda de incentivos propios de la emoción.
6.2 Los diez caminos básicos de la creatividad.
- Una vez definidos el posicionamiento y la estrategia, no hay que regatear esfuerzos en hacerlos llegar a la audiencia de forma diferenciada.
- El humor y la emoción podrían considerarse caminos creativos, pero también pueden verse como integrantes de cada unos de los diez básicos de la creatividad.
I) El Problema-Solución
Es el más efectivo cuándo realmente existe un problema y el producto ofrece una versión verdadera de solución.
Detectar el problema es el primer paso, lo que a pesar de ser cierto no debe confundirnos y llevarnos a prestar más protagonismo al problema que a la solución.
II) La demostración: Consiste en demostrarle al consumidor de manera clara y explícita, las ventajas racionales del producto, sus características, funcionamiento, apliaciones prácticas, beneficios.
Es la prueba visual de que el producto funciona. Sus básicos son: CONVENCER Y VENDER.
Admite distintass variantes.
Su objetivo puede ser puramente creativo o perseguir la diferenciación respecto a la competencia.
Los protagonistas pueden ser: EL PRODUCTO O LOS BENEFICIOS QUE REPRESENTAN PARA EL USUARIO.
Su enfoque puede ser positivo es decir lo que muestra el producto o negativo que es lo que puede evitar.
Muestra una idea fuerte, diferente y memorable.
Implica hallar la chispa que desmarque un spot de "los del montón" y siémpre es garantía de mayor memorabilidad.
III) La comparación:Este camino persigue fundamentalmente un cambio de actitud en el consumidor, a favor del producto anunciado.
1.- Short list de un comprador
2.- El producto entra en la short list del comprador.
3.-Se consigue el poscionamiento de la marca como líder o favorita.
Optar por la compración púede ser muy útil. Porque anticipa ese proceso comparativo que inevitablemente efectuará el consumidor en el punto de venta.Ofrece una gran diversidad de variantes.
La comparación puede ser también contra una versión anterior del mismo producto o de la marca.
También funciona el hecho de enfrentarse a una manera diferente de hacer algo.
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IV La analogía: Es un camino muy efectivo y de una enorme utilidad en el productos cuya función es difícil de mostrar directamente.
Es una manera de representar un producto o lo que éste hace realmente. La analogía busca una asociación de ideas en la mente del que recibe el mensaje.
La analogía servía para dramatizar la situacíón y para valorar la importancia del producto.
Las mejores analogías son de dramatizaciones representadas por y con seres humanos.
V El símbolo visual: Se trata de expresar una idea visualmente para hacerla más memorables y duradera. Hay muy buenos motivos para decidirse por este camino.
- El ser humano recuerda más y mejor lo que le entra por el nervio óptico que lo que le entra por el nervio auditivo.
- Recuerda más lo concreto que lo abstracto.
-Un símbolo visual permite dar un mensaje con gran fuerza son recurrir a imágenes que uno prefiere no utilizar.
VI El presentador: Consiste en la figura de un presentador ensalzando las virtudes de un producto. La fuerza del spot puede residir en el propio presentador.
Los presentadores han adquirido notoriedad especial.
VII El Testimonial: Son cabezas parlantes, hablan de como usuarios del producto y remarcan sus ventajas como tales.
El experto incrementa los beneficios de los productos. Se dirige a la parte racional de los consumidores a través del argumento de la autoridad.
El famoso idéntifica la imagen del producto con la suya y arrastra la identificación de sus seguidores. Supone un grave riesgo de robo de protagonismo al producto y de falta de credibilidad pero si se hace bién puede ser un camino efectivo de enorme efectividad.
VII Trozos de vida: Consiste en desarrollar historias alrededor del producto, que aparenten ser extraídas de la vida cotidiana.
La idea es logar que el espectador se identifique con la situación mostrda en el anuncio.
Puede pretender generar una actitud de simpatía, emoción o humor hacia el producto, o simplemente describir cómo actúa o soluciona problemas. Se busca la identificación. Se pretende gratificar al espectador. El peligro es rodar escenas tan rígidas que en lugar de aparecer como "trozos de vida" aparezcan como "trozos de publicidad".
IX Trozos de cine: Son como partes de la vida misma los trozos de cine son como partes de una película larga, convertidos en spot. Pueden ser de acción, suspenso, humor, de miedo,étc.
La precaución que debe serguirse es que el prducto aparezca en ese trozo de cine, de forma natural y no metido con calzador.
X Música: "Cuandp no tenga nada que decir, cántelo"
Si el producto tiene una clara ventaja racional ésta se explica mejor hablando que cantando.
La música está especialmente indicada cuando el producto ofrece principalmente beneficios emocionales.
La música es probaablemente uno de los caminos publicitarios más completos, participativos y eficaces que existen.
Actualmente se utiliza la música de dos formas:
-Música original: Compuesta especialmente para la campaña.
-Música Preexistente: Su notoriedad o sus características es escogida y adaptada a la campaña, previa negociación y pago de los derechos correspondientes.
La música sirve para comunicar cosas que no se pueden comunicar mejor de otra manera: una sensación, un estilo, una clase, un estado de ánimo, étc.
No sirve cualquier música para cada producto y cada circunstancia. La selección del tipo de música requiere tanto tiempo como la selección del tipo de imagen que queremos para el producto.
La música permite la repeticion de la marca.
También permite segmentar un público objetivo determinado.
La música se ha convertido en el idioma internacional de los jóvenes y quizás sea el mejro camino para captar su atención entre la masa de anuncios parlantes de la radio y la televisión. Las músicas bien empleadas pueden llegar a convertirse en canciones "superventas" para los productos.
Tina Raver dijo: "UNA IMAGEN VALE MÁS QUE MIL PALABRAS, AÑÁDELE MÚSICA Y VALDRÁ MÁS QUE UN MILLÓN"
